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        徐曉波與認養一頭牛沖刺IPO的六年

        發布企業:企業資訊中心 日期:2022-07-14 09:30:12 我要分享:

        關于“養?!钡膭摌I故事

        縱觀中國乳企的發展格局,10年前,互聯網電商還未大規模興起,以伊利、蒙牛為代表頭部乳企,依托龐大的經銷渠道幾乎覆蓋全國線下市場,而且產品以常溫乳制品為主,在收入水平和市占率均處于領先地位;而在低溫乳制品領域,以光明、新希望、三元等為代表的區域性乳企則重點經營地方市場。

        伊利和蒙牛作為“中國雙雄乳企”,交出了令人滿意的答卷。2021年,伊利實現營業總收入1105.95億元,成為亞洲首個營收突破千億的乳企;同年蒙??偸杖脒_到了881.415億元,其中,低溫業務銷量逆勢同比增長3.5%,連續17年保持市場額第一……

        在強者恒強的乳品賽道,竟然也有“踢館選手”,這個“勇士”,就是僅有6歲的認養一頭牛。這個故事,還要從10年前徐曉波在小黑屋寫下的“保證書”開始講起。

        業界普遍流傳的故事是,2012年,徐曉波從中國香港攜帶8罐進口奶粉回內地,因不了解限購令,被海關問詢了整整4個小時。最后奶粉沒給兒子帶回來,他自己反倒寫了一篇長長的保證書——也正是這次的經歷讓徐曉波開始琢磨跨界,并在2014年創立了“認養一頭?!?,提出了“買牛奶,不如認養一頭?!?,徐曉波的“養牛故事”就此開始了。

        2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件讓人觸目驚心,國人對國產奶粉的信心遭到了毀滅性的打擊,徐曉波和億萬個普通父親一樣,希望通過可靠的渠道給自家小孩購買放心奶粉。徐曉波曾在接受媒體采訪時感慨:作為一個父親,如果連小孩喝奶的問題都不能解決,這對同作為企業家的他而言是一種悲哀,自此之后,他開始在全世界優質奶源地尋找解決方案。

        2012年起,徐曉波訪問了澳大利亞、新西蘭、美國、以色列等7個國家的136個牧場,看到了國內外的差距,2014年回國后決定從自己種草場、養牛開始,改變這個現狀。2014年,徐曉波斥資4.6億元在河北故城建立第一個牧場——康宏牧場,配套種植6萬畝草場,并從澳洲引進了6000頭荷斯坦奶牛。

        養了兩年牛,徐曉波在2016年創立了“認養一頭?!逼放?。認養一頭牛于2016年12月22日眾籌上線,30分鐘就完成了10萬的眾籌目標;1小時,認籌率突破200%;到第20天眾籌結束時,認籌率已達3300%。

        截至目前,認養一頭牛已在河北、 黑龍江等地相繼建立了7座現代化奶牛牧場,其中5座為自有牧場,2座聯合運營牧場,其中有6座已經通過了GAP一級認證,奶牛存欄數近65000頭。

        2020年10月,認養一頭牛的山東生產基地完工并投產,自主生產逐漸成為公司的主要生產模式。2021年,隨著自有生產基地產能釋放,來自前五大外協廠商的加工費用減少到8193萬元。

        2020年雙十一期間,認養一頭牛一躍成為乳制品細分賽道TOP1,躋身億元俱樂部。2021年“618”期間,據公開數據顯示,認養一頭牛天貓平臺的乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛之后;也在去年,據中國證監會浙江證監局披露,認養一頭牛已接受A股上市輔導,輔導時間為2021年9月至2022年4月。

        7月5日,中國證監會官網信息顯示,認養一頭??毓杉瘓F股份有限公司的A股IPO上市申請已獲受理并正式預披露招股書,擬在上交所主板上市。招股說明書披露的數據顯示,2019-2021年,認養一頭牛實現營業收入分別約為8.65億元、16.50億元、25.67億元,年復合增長率為72.27%;凈利潤分別約為1.05億元、1.47億元和1.40億元。

        毋庸置疑,與兩大巨頭相比,認養一頭牛還是一個十分年輕品牌,有專業人士認為,認養一頭牛能在短短幾年時間內達到近30億元營收體量,一方面是趕上了互聯網電商的風口時期;另外,其核心團隊的實力不容小覷。

        認養一頭牛到底如何在短短的6年時間躋身乳業前列,有著怎樣的供應鏈布局和營銷打法,又面臨怎樣的挑戰?

        重資產布局意欲何為

        徐曉波為何選擇從產業鏈源頭開始變革,深究其因,還是中國的優質奶源長久欠缺,根據《2017年中國奶業統計資料》,2014年世界平均成母牛單產水平為7.6噸/年,美國、德國和荷蘭分別為9.6 噸/年、7.7 噸/年和 8.5 噸/年,但中國卻只有5.5噸/年。

        徐曉波當然了解8年前的行業痛點,優質奶源不足的主要原因,是中國的規?;翀鰯盗可?,大量的散戶在養牛,散戶養牛意味著奶牛飼養環境無法標準化,導致奶質參差不齊,生產流程科技化、機械化水平不高,導致母牛的單產量、質量都低于世界平均水平。徐曉波出于“購奶”經歷,深知唯有解決奶源問題,才能讓消費者喝到一杯好奶,“養?!?、“建工廠”的操作不言而喻。

        目前認養一頭牛的產品涵蓋純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳,但是其支柱產品是純牛奶,在總營收中占比將近6成。

        徐曉波在“找優質牧場合作”和“自建牧場”中,選擇了后者,那么擺在他面前的問題來了,如何選擇奶種、從哪里引進、在哪里種出“牧場”……徐曉波用行動一一給出了答案。

        紅碗社了解到,認養一頭牛利用專業的基因篩選技術,從澳洲引進了上千頭優質的荷斯坦奶牛,還引進了國內存欄量只有1%的娟姍牛;牧場建設上,2014年,認養一頭牛在河北投產了“康宏牧場”,康宏牧場擁有環境優良、水源充沛、靠近飼料產地、交通方便等特性。

        認養一頭牛還實現了生產環節的數智化,例如在擠奶環節,“瑞典利拉伐擠奶機”會將每只奶牛的產奶量、泌乳曲線等信息記錄下來,做到精準把控奶牛的擠奶時間和擠奶次數;而在奶牛種業方面,認養一頭牛聘請了國內外頂級專家,建立精良的育種團隊,為市場提供源源不斷的優質奶牛。

        有了高端的牛種,高端產品線也隨之而出。眾所周知,A2牛奶更加原初,能減輕消化道不適,在市場廣受青睞,很長時間里,消費者購買A2牛奶需從澳洲海購,認養一頭牛則將A2牛奶列為細分產品之一,2020年11月,認養一頭牛推出新品“A2β-酪蛋白純牛奶”,后續又推出常溫娟姍牛奶和冷藏娟姍牛奶,娟姍牛的奶擁有更多優質的乳蛋白。

        在價格方面,認養一頭牛的娟姍牛奶單瓶折后價將近7元。而市面上推出娟姍牛奶的品牌并不多,目前能夠對標的是伊利金典娟姍純牛奶,單價也在7元以上。而即便同樣是一盒250毫升的全脂純牛奶,認養一頭牛的天貓店鋪售價3.5元每瓶,高于伊利、蒙牛的利樂磚純牛奶,后者單價均低于3元。低脂純牛奶同樣高過伊利、蒙牛同類產品。

        誠然,認養一頭牛通過從全脂、低脂純牛奶向A2牛奶、娟姍牛奶等高端產品線布局,也輔以單價更高的酸奶、奶粉等品類,毛利率高于不少同行企業,其毛利率一度超過40%,而數據顯示,伊利2021年毛利率是30.90%,蒙牛為36.75%。由此看來,徐曉波從一開始便選擇“高舉高打”,瞄準“高端牛種”這一消費者認知領域的空白、搶占高端牛奶的布局已見成效。

        如何靠“認養”出圈

        認養一頭牛從“種草”、“養?!弊銎?,到自建工廠,如此重資產布局,試圖改變行業現狀,這番操作本就為產品“寫下了一份保證書”,為后面的營銷提供了肥沃的土壤。但是消費者如何才能知曉其“良苦用心”?認養一頭牛需要一個好故事。

        “認養”概念,是消費者認識認養一頭牛的最原始的媒介。

        認養一頭牛在2020年推出的“百萬家庭認養計劃”中,提出了“云認養”、“聯名認養”、“實名認養”三種認養模式。業內人士認為,認養一頭??此啤百u牛奶”,實則是通過噱頭綁定用戶成為長期會員,以提升復購率。

        “云認養”類似線上養成類的互動游戲,認養后進行奶牛養成、擠奶互動、牛奶兌換等。用戶可以淘寶或微信小程序游戲云養牛,以及觀看牧場的動態及直播;

        “聯名認養”則是一種變相的會員模式,認養一頭牛聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯名卡,用戶可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權,享受定期新鮮產品直送到家服務以及主題型會員定制權益;

        “實名認養”是”養牛合伙人機制”,合伙人可在專供牧場提前一年預訂牛奶,最高等級的會員可以決定奶牛的名字,可定期收到奶牛的照片和各項生長數據。

        三種“養?!蹦J綄訉舆f進,此前有媒體披露,認養一頭牛從養牛新人到養牛紅人,再到養牛達人,最后是養牛合伙人,每一級都對應著累計消費金額的門檻。這也是認養一頭牛逐步提升營收的有力手段。但是眾多奶業人士發聲,奶牛擠出的奶會被統一裝罐運輸,無法實現特定消費者喝到特定奶牛擠的奶,認養概念只是噱頭,難以真正落地。

        明知道是噱頭,認養一頭牛為何還要這樣操作?這恐怕和互聯網文化的興起下的消費升級有關。一方面,一部分消費者愿意接受新鮮事物,“好故事+好產品”等于一個好品牌,認養一頭牛攜帶了很強的互聯網基因,先從產業鏈源頭發力,用“認養”的噱頭吸引一批關注新鮮事物的互聯網原住民,用故事營銷構建一個“有溫度”的品牌,這是認養一頭牛真正區隔于傳統乳企的核心籌碼。

        注重營銷意味著花更多的錢,認養一頭牛的招股書數據顯示,2019年到2021年,認養一頭牛銷售費用分別為1.94億元、3億元和4.83億元,銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%,其中銷售費用中超九成為營銷推廣費。

        2016年,認養一頭牛開始入駐各大社交平臺,并邀請羅永浩、老爸評測等在業界有影響力的KOL為其背書,營銷內容則是以“牧場溯源”、“認養”等為主,吸引了一批忠實粉絲,一定程度上打消了消費者對食安問題的顧慮,這個嶄新的品牌橫空出世,產品逐漸被更多人接受。

        不光是品牌推廣,在渠道方面,認養一頭牛也巧妙避開深耕線下的傳統乳業巨頭,而選擇在電商和新零售上發力,這也是近年來新品牌普遍選擇的方式。徐曉波深知自己的短板:認養一頭牛在沒有品牌認知的情況下,在跟線下渠道商、零售商合作的時候,議價能力一定不如伊利蒙牛那么強,只能選擇線上起步。

        從招股書數據來看,2019年-2021年,認養一頭牛線上銷售收入分別為5.3億元、12.46億元和19.5億元,占主營業務收入的比例分別高達62.30%、77.5%和 77.67%。

        在徐曉波看來,認養一頭牛的和傳統乳企的核心差異是效率問題,而效率問題可以用當下數字化技術、新零售方式解決以及大膽的營銷手段來解決,因此認養一頭牛的發展只會更快速、更便捷、更高效。

        撕掉“網紅”標簽還要多久

        縱觀乳業賽道,伊利和蒙牛、光明、陽光、新希望等在占據大半江山,這也意味著,認養一頭牛為代表的新勢力玩家很難越過老牌乳企堅固的壁壘。認養一頭??俊罢J養”出圈,6年時間在乳企里擁有一席之地,被稱為乳制品界的“網紅”,這個時代俗稱的“網紅”,多少有些貶義,如何撕掉標簽,成為新消費品牌們共同的難題。

        認養一頭牛的難題在于,提出了“認養”的概念搶占了用戶心智,卻沒有提供對標的產品,且在奶源上曾長期依賴于第三方。據招股書顯示,在2019年,認養一頭牛生產的純牛奶和酸奶,全都是由外協生產,直至2021年自由牧場的產能釋放,嚴重依賴外部奶源的問題才有所緩解,但是毛利率逐年降低,是認養一頭牛遇到的新問題。

        招股書顯示,2019至2021年,認養一頭牛的整體毛利率從40.95%下滑至28.86%。除純牛奶外,酸奶、奶粉、生牛乳的毛利率都有所下降,原因來自原材料價格上漲。受此影響,在凈利率水平上,認養一頭牛也從過去的遠超同行,一路下滑甚至落后行業平均水平。

        業界也有質疑者提出,認養一頭牛頻頻制造爆款、營收持續高漲,深受資本青睞,但在賺錢能力上,卻要打上個一問號。事實的確如此,“網紅“總是和“一夜成名”、“歷史短暫”等字眼相關聯,一個發展過快的企業,的確不能在短短的8年時間里做到面面俱到,認養一頭牛也不例外,但是質疑聲也并不能阻擋它的前進。

        紅碗社了解到,認養一頭牛在2021年7月完成股改后,共進行了三次增資。其中在2021年7月第一次增資,引入2家外部投資機構,為集創泰弘、鮮豐水果,分別認繳新增注冊資本605萬元和336萬元,各自持股2.26%和1.26%。此時的認養一頭牛估值約49.84億元。

        短短不到半年時間,去年12月,認養一頭牛進行了第三次增資,引入9家外部投資機構,包括美團龍珠、新茶飲品牌古茗等。其中Long-Z M、Long-Z Fund、深圳龍珠和蕪湖辰宇,四家來自龍珠旗下的投資機構合計出資2866.35萬元,共持股7.87%。此外古茗出資895.73 萬元,持股2.46%。此時的認養一頭牛估值超百億,成為巨頭之后少有的百億市值乳企。

        此次沖刺IPO,認養一頭牛擬發行不超過4047.06萬股募資18.51億元,用于海勃日戈智慧牧場建設、品牌建設營銷推廣等項目。其中,品牌建設營銷推廣項目擬投入募資5.2億元。

        認養一頭牛高額的營銷費一直是業界質疑的點,有行業人士認為,認養一頭牛雖然通過擴建牧場補上了奶源短板,但產業鏈并不成熟,離不開第三方的幫助,其距離全產業鏈自控仍有一段距離。在市場端,大部分消費者并未對其建立起真正的品牌心智,認養一頭牛還需要持續的產品創新和銷售增長。因此,徹底撕掉“網紅”標簽,認養一頭??峙逻€有很長的路要走。


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